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お菓子をこよなく愛するアナウンサーの渡辺真理さんが、商品開発担当者から、ブランドストーリーを聞き出し、商品の魅力を余すことなく伝えるこの対談。第8回は、コアラのキャラクターでおなじみの「コアラのマーチ」を取り上げます。昨年は、発売35周年を記念し、絵柄募集キャンペーンを実施。2020年3月に4万点を超える応募から選ばれた35種類の絵柄が追加されました。多くの人から愛されるコアラのマーチの人気の秘密に迫ります。

なぜ「コアラ」? なぜ「マーチ」?

渡辺真理さん 渡辺
「コアラのマーチ」は昨年、発売35周年を迎えたとのこと、おめでとうございます。江幡さんは31歳と伺いましたので、生まれたときにはもう発売されていたのですね。子どもの頃のコアラのマーチにまつわる思い出はありますか?
江幡さん 江幡
遠足で食べた記憶が強く残っていますね。私にとってコアラのマーチは、「友達と一緒に食べるお菓子」というイメージです。
渡辺
誰もが知っているロングセラー商品のご担当になったときは、プレッシャーを感じられたのでは?
江幡
これだけキャラクターが前面に出ている商品を担当した経験がなかったので、プレッシャーより楽しみという気持ちのほうが強かったです。ブランド戦略とは別にキャラクター戦略が必要だと思い、キャラクターの表現方法や管理の仕方などが書いてある書籍を読んで、勉強しました。
渡辺
今回の対談のテーマが決まってから、コアラのマーチはなぜコアラなのか?を調べてみました。発売当初、コアラが多摩動物公園に来たことがきっかけだったのですね。
焼き菓子企画課でコアラのマーチを担当している江幡辰也
江幡
はい。ロッテでは1980年代初頭に空洞型のビスケットにチョコレートを注入するという技術を確立していたのですが、コンセプトやネーミングは決まっていませんでした。そんなとき、オーストラリアからコアラが初来日するというニュースが入り、それがヒントに。体毛は灰色で、1日のほとんどを木の上で寝て過ごすコアラが、明るく、楽しくマーチングバンドを組んで日本にやってくるイメージを持たせたくて「コアラのマーチ」と命名しました。初代の絵柄12種類のうち、約半分が太鼓やラッパなどの楽器を持っていたのはそのためです。
渡辺
六角形のパッケージも、コアラが食べるユーカリの木をイメージしたそうですね。
江幡
売り場で目立つパッケージを考え、コアラが大好きなユーカリの木をモチーフにしました。
渡辺
80年代後半から90年代にかけて、女子高生の間で都市伝説のように広まったうわさがありました。「まゆ毛のあるコアラを見つけて食べたら幸せになれる」という内容でしたが、それも戦略だったのでしょうか?
江幡
いいえ、それはお客様が独自に絵柄の楽しみ方を発見してくださったのです。まゆ毛のあるコアラは、元々は初代12種類の一つで、ラッパを吹いた時の顔のシワを表現したものです。当時は、まだ個々の絵柄に名前もなく、お客様が「まゆ毛」コアラと解釈して、噂となりました。当時の絵柄数は、初代12種類からスタートして、1988年には24種になっていました。その中でも、他にまゆ毛がある絵柄が存在しなかったため、まゆ毛コアラに希少価値が生まれました。それが若い方々の想像力をかき立てたのだと思います。
渡辺
今のようにSNSのない時代に広まったことを考えると、コアラパワー、すごいですね。
江幡
雑誌に載せていただいたことを機に、一気に広がったようです。
渡辺
これまでに誕生したコアラの絵柄は600種類くらいと伺って、びっくりしました。そんなにあるのですね?
江幡
今では約700種類近くあると思うのですが、正確な数字は把握できていません(笑)。
渡辺
新しいコアラたちはどうやって誕生するのですか?
江幡
デザイナーとブランド担当者が、そのときの流行事や、スポーツ、職業、イベントなどといった切り口で考えて追加しています。
渡辺さん
渡辺
いなくなったコアラたち(絵柄)は今、どうなっているのですか?
江幡
オーストラリアに帰って森で暮らしているというコンセプトです。
渡辺
なるほど(笑)。そのコンセプトは最初から決まっていたのですか?
江幡
いいえ、2000年ごろからキャラクターをブランド資産として捉えるようになり、03年にライセンス事業を展開したのですが、そのときにキャラクターの設定や住んでいる場所、禁止事項といった細かいルールを設けました。
コアラのマーチくん
ⒸL/KMP
渡辺
昨年は35周年を記念して、お客様から新しい35種類の絵柄を募集するキャンペーンを実施されました。江幡さんが企画されたのですか?
江幡
はい。私は約1年半前にコアラのマーチ担当になったのですが、配属直後に取り掛かったのが、35周年記念の「コアラのマーチ絵柄募集キャンペーン」でした。お客様にも参加していただきながら、商品に還元できる共創企画にしたいと思って考えました。
渡辺
反応はいかがでしたか?
江幡
おかげさまで4万点を超えるご応募をいただきました。
渡辺
4万点! 江幡さんは、すべての応募作品をご覧になったのですよね?
江幡
はい。小さなお子さんが描いたのだろうと想像できるものから、専用ソフトを使って描かれたもの、個人的な熱い思いを書き込んでくださった方などバリエーションに富んでいて、大変楽しかったです。
渡辺
4万点の中から35点を選ぶのは大変だったのでは?
江幡
最後の4点は、SNSを通じて皆さんに選んでいただく形にしたのですが、35点に絞り込むまでが大変でした。最優秀賞に輝いたのは、「背中にチャックコアラ」! 意外にも、後ろ姿のコアラでした。ほかにも、バナナに滑ってよろめいている「おまぬけコアラ」や、数字を思い浮かべている「円周率コアラ」などがありました。
コアラのマーチ絵柄募集キャンペーンの作品
渡辺
思わず笑っちゃうようなまさかのアイデアがたくさん選ばれましたね。
江幡
私たちには思いつかない発想に驚かされました。個人的にいいなと思ったのは、「温泉親子コアラ」や「たかいたかいコアラ」といった、親子でのシーンを描いた絵柄。コアラのマーチを愛してくださっているのだなと感じました。
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